Po co jednej sieci kilka różnych sklepów? Wrocław pokazuje, jak zmienia się handel beauty

Jak zmieniają się zakupy kosmetyczne w sklepach stacjonarnych?

Podstawową funkcją drogerii można było sprowadzić do jednego zadania: zgromadzić możliwie szeroki wybór produktów w jednym miejscu. Klient przychodził po kosmetyk, znajdował odpowiednią półkę, porównywał kilka opcji i podejmował decyzję zakupową.

Internet zaburzył ten prosty układ. Cenę można sprawdzić przed wyjściem z domu, skład przeczytać w telefonie, a produkt używany od miesięcy zamówić bez oglądania go ponownie na półce.

Są jednak produkty, przy których internet ma swoje ograniczenia. Przez ekran trudno sprawdzić, jak dany zapach pachnie albo czy odcień podkładu rzeczywiście pasuje do cery. Przy wyborze produktów do pielęgnacji często potrzebujemy porównać ich kilka i upewnić się, który z nich najlepiej odpowiada naszym potrzebom.

W efekcie sklep stacjonarny może pełnić zupełnie inną rolę zależnie od tego, z czym przychodzi klient.

Sklep zaczyna być projektowany wokół sposobu robienia zakupów

Wyżej opisana zmiana wpływa nie tylko na asortyment, ale również na samą przestrzeń. W sklepie nastawionym na szybkie zakupy najważniejsze są: czytelny podział kategorii, łatwe odnalezienie produktu oraz sprawne przejście od wejścia do kasy.

Inaczej wygląda miejsce, w którym klient ma spędzić więcej czasu. Pojawiają się stanowiska do testowania kosmetyków, wydzielone strefy poszczególnych kategorii, miejsca przeznaczone na konsultacje, a nawet dodatkowe usługi. Przestrzeń ma za zadanie nie tylko prowadzić do produktu, ale również stworzyć warunki do jego poznania i porównania.

Super-Pharm we Wrocławiu – od drogerii z apteką po Skin&Beauty

We Wrocławiu funkcjonują klasyczne sklepy Super-Pharm łączące część drogeryjną z apteką. Równolegle we Wroclavii działa inny koncept tej samej firmy – Skin&Beauty. Zamiast części aptecznej większy nacisk położono na kosmetyki, perfumy oraz usługi związane z pielęgnacją i urodą.

Różnicę widać w samej organizacji sklepu. Poszczególne kategorie, m.in. dermokosmetyki, pielęgnacja twarzy oraz włosów, makijaż czy K-beauty, mają wydzielone swoje strefy. Klient może więc nie tylko przejść między półkami z produktami, ale również zatrzymać się przy konkretnej kategorii, porównać dostępne warianty, a nawet skorzystać z dodatkowych usług. W placówce dostępne są chociażby dermokonsultacje, badanie skóry czy usługi fryzjerskie.

Skin&Beauty Super-Pharm obrazuje inny sposób myślenia o sklepie kosmetycznym: obok sprzedaży produktów pojawiają się funkcje związane z ich poznawaniem, doborem i korzystaniem z usług na miejscu.

Jak zakupy online zmieniają rolę drogerii stacjonarnych?

W rozmowie z branżowym serwisem „Wiadomości Kosmetyczne” w 2025 roku prezes Super-Pharm Monika Kolaszyńska podała, że około 70 proc. sprzedaży asortymentu dostępnego wyłącznie w koncepcie Skin&Beauty odbywało się online.

Te dane pokazują bardzo ciekawą zależność: wysoki udział sprzedaży internetowej nie zatrzymał rozwoju bardziej rozbudowanego sklepu stacjonarnego.

Zakup może odbywać się online, podczas gdy fizyczna placówka uczestniczy wcześniej w poznawaniu produktu i podejmowaniu decyzji. Klient może obejrzeć kosmetyk, sprawdzić kilka wariantów lub skorzystać z usługi kosmetycznej, a później wrócić do tego samego produktu, za pomocą innego kanału sprzedaży.

Jak duży wybór kosmetyków wpływa na decyzję zakupową?

Na przestrzeni lat asortyment dostępny w drogeriach mocno się rozbudował. Obok podstawowych produktów pojawiły się całe kategorie dermokosmetyków, profesjonalnej pielęgnacji włosów, kosmetyków selektywnych czy produktów rozwijających się wokół określonych trendów i rynków, jak K-beauty.

Według danych Super-Pharm, przedstawionych przez Monikę Kolaszyńską, największą kategorią sprzedażową w Skin&Beauty były dermokosmetyki, a kolejne miejsca zajmowały kosmetyki selektywne oraz profesjonalna pielęgnacja włosów. Firma wskazywała także na rosnące znaczenie pielęgnacji koreańskiej.

Wiele wariantów podobnego kosmetyku daje większą możliwość dopasowania produktu, ale jednocześnie komplikuje decyzję. Na jednej półce można znaleźć kilka różnych składników aktywnych, stężeń i formuł kierowanych do podobnego problemu.

Badaczy zajmujących się zachowaniami konsumentów także zainteresowało, czy większy wybór rzeczywiście utrudnia podjęcie decyzji zakupowej. Alexander Chernev, Ulf Böckenholt oraz Joseph Goodman w metaanalizie opublikowanej w 2015 roku w „Journal of Consumer Psychology” przeanalizowali 99 wyników wcześniejszych badań obejmujących łącznie 7202 osoby.

Nie wykazali oni, że duża liczba możliwości zawsze utrudnia wybór. Problem częściej pojawiał się w określonych sytuacjach, między innymi wtedy, gdy dostępne opcje trudno było ze sobą porównać lub sama decyzja była bardziej złożona. To samo było w przypadku, gdy kupujący nie miał jeszcze sprecyzowanych preferencji.

Osoba szukająca serum z retinoidem może trafić na produkty różniące się rodzajem zastosowanej substancji, jej stężeniem, dodatkowymi składnikami, konsystencją oraz ceną. Samo znalezienie kosmetyku z interesującym nas składnikiem jest wtedy dopiero początkiem wyboru.

Dzisiejszy klient jest bardziej świadomy i często przychodzi do sklepu z konkretnymi oczekiwaniami. Wie, czym jest retinol, kwas salicylowy czy ceramidy, a konkretny kosmetyk mógł wcześniej zobaczyć w mediach społecznościowych. Nadal może jednak nie wiedzieć, który produkt pasuje do jego skóry i jak połączyć go z tym, czego już używa.

Skąd wziął się pomysł na Super-Pharm bez apteki?

Łatwo byłoby uznać Skin&Beauty za format stworzony wyłącznie w odpowiedzi na zmieniający się sposób kupowania kosmetyków. Początek tej historii był jednak zupełnie inny.

Jak opowiadała Monika Kolaszyńska w rozmowie z „Wiadomościami Kosmetycznymi”, punktem wyjścia były przepisy prawa farmaceutycznego, przez które Super-Pharm nie mógł rozwijać sieci poprzez otwieranie kolejnych aptek. Firma stanęła wtedy przed pytaniem, jak tworzyć nowe placówki bez części, która do tej pory była jednym z charakterystycznych elementów jej modelu.

Firma zdecydowała się mocniej rozwinąć kategorię pielęgnacji skóry. Do niej dołączono profesjonalną pielęgnację włosów oraz kosmetyki z segmentu selektywnego. Monika Kolaszyńska przyznawała, że samo przekonanie właścicieli firmy do konceptu pozbawionego apteki nie było początkowo łatwe.

Nowy kierunek wpłynął na sposób zaprojektowania sklepu. Przy tworzeniu Skin&Beauty Super-Pharm współpracował z Majkut Design – studiem projektowym Roberta Majkuta, zajmującym się m.in. projektowaniem wnętrz komercyjnych i przestrzeni handlowych.

Nie chodziło przy tym wyłącznie o nadanie sklepowi innego wyglądu. Poszczególne kategorie rozmieszczono w zaokrąglonych strefach tworzących osobne „światy” produktowe, dzięki czemu pielęgnacja, makijaż czy perfumy otrzymały własne części przestrzeni. Pomiędzy nimi znalazły się miejsca przeznaczone na wspomniane dodatkowe funkcje, jak usługi fryzjerskie.

Układ sklepu miał odzwierciedlać sam pomysł na Skin&Beauty: klient nie porusza się wyłącznie wzdłuż kolejnych regałów, ale przechodzi między różnymi kategoriami i miejscami przeznaczonymi także na konsultacje oraz usługi.

Pierwszy Skin&Beauty powstał w 2024 roku w warszawskiej Elektrowni Powiśle. W 2025 roku koncept dotarł do Wrocławia, gdzie we Wroclavii uruchomiono jego już czwartą placówkę.

Jak rozwija się Skin&Beauty Super-Pharm w 2026 roku?

W 2025 roku Monika Kolaszyńska zaznaczała, że półtora roku działania Skin&Beauty to jeszcze zbyt krótki okres, aby przesądzać o dalszym rozwoju konceptu. Jednocześnie firma widziała dla niego znacznie większą przestrzeń na polskim rynku.

- W dalszym ciągu wierzymy, że rynek w Polsce ma potencjał na około 20–25 tego typu miejsc - mówiła prezes Super-Pharm w rozmowie z „Wiadomościami Kosmetycznymi”.

Na sierpień 2026 roku oficjalna strona Skin&Beauty nadal wskazuje cztery sklepy. Dwa działają w Warszawie, w Elektrowni Powiśle i Sadyba Best Mall, jeden w poznańskim Starym Browarze, a czwarty we Wroclavii. Firma nie zdecydowała się na szybkie zwiększanie liczby placówek do skali, o której mówiła rok wcześniej.

W tym samym czasie część nowych rozwiązań zaczęła pojawiać się w klasycznych sklepach Super-Pharm. W 2025 roku sieć rozwijała strefy „Hot on Social” z kosmetycznymi nowościami, testerami i produktami popularnymi w mediach społecznościowych. Jedna z czterech największych stref działała w Magnolii we Wrocławiu, a mniejsze wersje wprowadzono w kolejnych 13 sklepach.