Robert Cialdini we Wrocławiu. Gdzie kończy się wpływ, a zaczyna manipulacja? [Re_Mind]

Dlaczego ulotka w hotelowej łazience potrafi zdziałać więcej niż podniosły apel o ratowanie planety? Gdzie kończy się uczciwe przekonywanie, a zaczyna presja, przed którą warto się bronić? Robert Cialdini od lat bada, jak inni ludzie wpływają na nasze decyzje — często w sprawach tak błahych, że prawie ich nie zauważamy. 23 czerwca, podczas Kongresu i Festiwalu Psychologicznego Re_Mind we Wrocławiu, światowej sławy psycholog wystąpi w sesji „Wpływ społeczny pod lupą: jak przekonywać odpowiedzialnie?”.

Cialdini znany jest przede wszystkim z tego, że zbadał i opisał sztukę namawiania ludzi do podjęcia decyzji. Pokazał też, że w codziennych wyborach rzadko jesteśmy tak niezależni, jak lubimy o sobie myśleć. Patrzymy na innych, odczytujemy sygnały, szukamy wskazówek, komu ufać i jak zachować się w sytuacji, w której nie mamy czasu na długie rozważania. Innymi słowy — ulegamy wpływowi społecznemu.

Prace Cialdiniego są czytane nie tylko przez psychologów. Sięgają po nie osoby zajmujące się sprzedażą, reklamą, kampaniami społecznymi i politycznymi, zarządzaniem czy ochroną środowiska. Badacz nie podsuwa czytelnikom prostych marketingowych chwytów, ale pomaga zrozumieć, dlaczego pewne prośby brzmią przekonująco, a inne od razu budzą opór.

Psycholog, który wyszedł poza gabinet

Robert Cialdini nie był psychologiem gabinetowym. Chcąc zrozumieć, jak w praktyce działa perswazja, wszedł do świata ludzi, którzy zajmowali się nią zawodowo. Przez kilka lat obserwował specjalistów od przekonywania z bliska: sprzedawców, osoby zbierające datki, rekruterów i ludzi reklamy. Pracował „pod przykrywką”, wcielał się w ich role i sprawdzał, jakie techniki działają w prawdziwej rozmowie, pod presją czasu, emocji i interesu.

Z tego połączenia nauki i obserwacji uczestniczącej wyrosła książka „Wywieranie wpływu na ludzi”. Do dziś bywa uznawana za jedną z podstawowych lektur przy nauczaniu psychologii społecznej, komunikacji perswazyjnej i marketingu. Jej najlepsze fragmenty nie brzmią jednak jak podręcznik do wygrywania z ludźmi. Raczej jak ostrzeżenie: zobacz, kiedy ktoś odwołuje się do twojej potrzeby wzajemności, zaangażowania i konsekwencji, poczucia sympatii, uznania dla autorytetu, niedostępności albo społecznego dowodu słuszności.

Społeczny dowód słuszności

Ten ostatni mechanizm jest szczególnie ciekawy, bo często dotyczy sytuacji banalnych i powszechnych. Społeczny dowód słuszności oznacza, że zachowanie innych ludzi podpowiada nam, co warto w danej sytuacji zrobić. Kiedy nie wiemy, jak się zachować, sprawdzamy, co robi większość.

Cialdini nie przedstawiał tej zasady jako dowodu ludzkiej słabości, ale raczej jako sposób radzenia sobie ze światem. To mechanizm, który często pomaga nam dokonać dobrego wyboru, ale może też zostać wykorzystany przeciwko nam.

Normy, które kierują zachowaniem

Amerykański psycholog wiele uwagi poświęcał także znaczeniu norm społecznych. To dzięki nim wiemy, jak zachować się w danej sytuacji, a czego robić nie wypada. Pokazał, że zachowania można zmieniać przez uruchamianie dwóch rodzajów norm. Norma opisowa mówi nam, co robią inni. Norma nakazowa mówi, co inni uważają za właściwe.

Różnica wydaje się akademicka, dopóki nie spojrzymy na nią w parku, na ulicy albo w miejscu pracy. Jeżeli widzimy śmieci wokół kosza, łatwiej uznać bałagan za coś zwyczajnego. Jeżeli dostajemy jasny sygnał, że dane zachowanie jest źle widziane, łatwiej się powstrzymać. Cialdini pokazał, że zachowania prospołeczne nie zależą tylko od dobrych intencji. Zależą też od tego, jakie wskazówki daje nam otoczenie.

Profesor Cialdini opisywał różne rodzaje wpływu społecznego, między innymi konformizm, uleganie prośbom oraz siłę autorytetu. W potocznym rozumieniu te zjawiska często wrzucane są do jednego worka z napisem „manipulacja”. Konformizm to dostosowanie się do grupy. Uleganie prośbie może wynikać z indywidualnej relacji, presji albo poczucia obowiązku. Posłuszeństwo wobec autorytetu ma jeszcze inne źródła.

Takie rozróżnienia są ważne, bo bez nich każdą próbę przekonywania można uznać za podejrzaną, a każdą skuteczną komunikację — za chwyt marketingowy.

Hotelowy test z ręcznikami

Jedno ze swoich najbardziej znanych badań nad perswazją Cialdini przeprowadził w 2008 roku w hotelach. Wraz z zespołem badaczy sprawdzał, jak zachęcić gości do ponownego używania ręczników. Standardowy apel ekologiczny, odwołujący się do troski o środowisko, nie okazał się najbardziej skuteczny. Lepiej działała informacja, że większość gości hotelowych korzysta z ręczników ponownie. Jeszcze mocniejszy okazał się komunikat mówiący, że robili tak goście, którzy wcześniej mieszkali w tym samym pokoju.

To była drobna zmiana treści komunikatu, ale stała się ważną lekcją o wpływie na zachowania człowieka. Nie zawsze rusza nas wielka idea. Czasem skuteczniej działa świadomość, że ktoś podobny do nas, w tym samym miejscu, podjął konkretną decyzję.

Badania Cialdiniego są wciąż aktualne. Podpowiadają, jak projektować komunikaty publiczne, kampanie prozdrowotne, działania proekologiczne i codzienne prośby tak, by były skuteczne, ale nie oszukiwały odbiorcy. Jeżeli informacja o zachowaniu innych jest prawdziwa i pomaga ludziom podjąć decyzję zgodną z ich wartościami, może wspierać zmianę społeczną: pomagać w oszczędzaniu wody, ograniczaniu marnowania jedzenia, segregowaniu odpadów czy kształtowaniu mniej szkodliwych nawyków. Jeżeli jest fałszywa, wyolbrzymiona albo użyta po to, by ominąć czyjąś wolę, staje się narzędziem nadużycia.

Perswazja czy manipulacja?

W pracach Cialdiniego nie znajdziemy wyłącznie pytania: jak skutecznie kogoś przekonać? Ważniejsze jest pytanie trudniejsze: jak rozpoznać, że ktoś próbuje nami pokierować? To dotyczy sklepu internetowego, rozmowy z konsultantem, kampanii wyborczej, zbiórki pieniędzy, urzędowego komunikatu czy wpisu w mediach społecznościowych.

W każdym z tych przykładów ktoś może odwoływać się do naszej potrzeby przynależności, dążenia do spójności z wcześniejszymi decyzjami albo zaufania do wyborów większości.

Kongres i Festiwal Psychologiczny Re_Mind odbędzie się we Wrocławiu jako spotkanie nauki, praktyki i codziennych pytań o człowieka. Organizowany przez Uniwersytet SWPS we współpracy z Miastem Wrocław i Telewizją Polską, gromadzi badaczy i praktyków zajmujących się między innymi dobrostanem, relacjami, edukacją, pracą, technologią i zmianą zachowań. Profil naukowy Roberta Cialdiniego dobrze wpisuje się w założenia wydarzenia — wpływ społeczny jest jednym z tych tematów, które dotyczą wszystkich, nawet jeśli rzadko je nazywamy.

Cialdini zostawia po sobie pytanie niewygodne, ale potrzebne: czy można przekonywać skutecznie i nie odbierać drugiej osobie prawa do samodzielnej decyzji? W świecie pełnym próśb, reklam, ostrzeżeń, rekomendacji i cudzych ocen to nie jest problem wyłącznie specjalistów od marketingu. Dotyczy każdego, kto mówi do innych — i każdego, kto próbuje nie zgubić własnego zdania wśród głosów większości.